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“惠享家”平台上的快销品,源于丽维家不畏变革的底气
2020-02-25 17:28:01   来源:互联网
内容摘要
互联网时代的上半场,是工业时代延续下来的有形竞争,产品不断更新迭代、各种行业标准纷纷被定义,用户追着产品跑,谁有货谁就能赚钱;而下半场的无形赛场上,生产力水平上了一个台阶,产品已极大丰富,甚至过剩,用户反过来成为了稀缺资源,他们在品质、服务和附加值上有了崭新的价值取向,对企业来说,谁能先获得用户的青睐,谁手上的货才能盘活。

互联网时代的上半场,是工业时代延续下来的有形竞争,产品不断更新迭代、各种行业标准纷纷被定义,用户追着产品跑,谁有货谁就能赚钱;而下半场的无形赛场上,生产力水平上了一个台阶,产品已极大丰富,甚至过剩,用户反过来成为了稀缺资源,他们在品质、服务和附加值上有了崭新的价值取向,对企业来说,谁能先获得用户的青睐,谁手上的货才能盘活。

. 在用户的需求属性中找到自己产品的精准定位

用户的需求频次是产品的基本属性之一,而与需求频次高度关联的就是产品的价格水平。我们都想做高频的生意,我们也想做高价格高利润的生意,但天下哪有那么多两全其美,可能也有着每天出现、一次一千的需求,但那一定只存在于小于1%的极少数的人群里,而且可以想象,获取这样的用户成本肯定很高。所以,我们可以有一个基本判断,高频产品大概率会是低价的,是刚需,是我们日常生活工作离不开的,而想做高价格的生意,八成会是在低频需求里挖掘。我们把产品的价格和频次呈现到四象限图中:

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高频又高价的产品难做,低频又低价的产品不想做,那么在剩下两个区位该如何来做文章。高频但低价的产品,是我们日常生活离不开的,通常不会很贵,消费决策也不会花太多精力,对平台来讲,这是我们最容易获得大量用户的地方。但是光赚吆喝不挣钱也不行,有了一定的用户基数,那就要把用户往低频但高客单价、高利润的区间引导。那么这个过程中用户与平台的黏性有多高,到底能实现多少利润转化,怎么让这些用户在出现低频高价产品的需求时第一时间想到我,这就是考量平台真正的运营实力的地方。

来看互联网前辈们,美团是在其“吃住行游购娱”领域把高低频产品的一体化发挥出了驱动效应,从精确到“日频”的餐饮外卖消费,拉动“周频、月频”的点评到店业务,最后在“季频、年频”的酒店旅游高单价产品上获得增长。美团在外卖业务还未赢利的时候就收购了摩拜,上马了网约车,到底是买了单车还是买了废铁暂且不论,但我能看到的是,美团日频消费用户的巨量扩充,以及高毛利的酒旅业务超40%的增速。

.  借用亚马逊飞轮模型来构建我们自己的产品圈层

相信大家都对亚马逊飞轮模型并不陌生,当顾客获得更好的体验的时候,流量自然会增加,吸引更多的卖家来平台上卖东西,这样以来顾客就有了更多、更丰富的选品,获得更方便的服务,进一步提升客户的购物体验,随着飞轮的不断转动,运营的成本被不断分摊,外层齿轮带动中心运转,最终达到企业增长的目的。

我们借用飞轮效应对“美好生活”的生态也做了分层剖析,构建自己的产品飞轮。丽维家最核心最成熟的产品是全屋定制,这是多年积累下来的创造利润的壁垒所在,频率最低,但利润最高;其次是围绕全屋定制的衍生品、配套品,成品家具、软装、智能家居等构成了我们中频中价的第二产品圈层;最外侧则是现在我们布局最具广度的产品,水果蔬菜、肉蛋乳品、酒水饮料、海鲜水产、美护百货,这些是最高频、最容易触达用户的领域。

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越靠外层覆盖的用户面越大,越容易把业务转动起来。从内到外,频次越高,获取用户;由外向内,利润越高,精准转化。

.  打造线上家居生活开放式生态链  轻松提高客单价

凭借丽维家自身强大的供应链体系,丽维家旗下的惠享家已经成功升级为“美好家居生活平台”。惠享家这一平台包含了高频、低频全域产品,为平台上入驻商户打造了一个线上家居生活开放式生态链,从而帮助商户提高客单价。丽维家团队针对惠享家平台上的数万商品,进行了低频产品、高频产品的合理优化搭配,打造了多个线上生活场景,这样一是更贴近真实场景,给消费者更多选择,更便利的购物方式,二是低门槛实现全域产品的销售,有助于商家的业务增长、转型,以及持续发展。

SuperDesign是丽维家惠享家平台的商户,主营定制家具、成品家具、软装配饰等。SuperDesign的创始人张雅就分享过一个近期的案例。曾经有个客户在惠享家平台的SuperDesign微信商城曾经买过一台投影仪,之后便不定期关注微信商城的一些产品。随着购买水果、蔬菜的频率增多,这名客户也对SuperDesign建立了信任。结果就在上个月,这个客户突然找张雅咨询定制家具的事情,原来他准备在今年装修一套新房,需要买定制家具、大家电等产品,由于平时经常光顾SuperDesign惠享家商城,所以他也留意到了SuperDesign提供的各种定制家具套餐,由于前期建立了良好的信任,所以这次也就顺理成章的找到张雅,最终还成功下单。

这其实就是一个典型的高频带低频的例子,通过高频产品甚至是快消类产品,来让客户认识你、了解你,并且通过好的产品和好的服务,让客户信任你,从而做到低频产品的转化销售,进而逐步提高客单价。据了解,SuperDesign入驻惠享家平台以后,在近半年时间内,实现了500万的销售额,其中低频的家具家装类产品销售额占到300万,客单价超过5万元,而高频的快速消费品和电器等占到200万,客单价超过3000元。

.  从大家居平台到美好生活平台,不是因为we want,而是因为we can

庞大的产品结构是对平台的供应链能力极大的考验,丽维家团队快速响应落地能力是我们能够践行产业互联的信心所在。这次新冠疫情期间,我们从听说部分果农产品滞销,到第一款爱心助农产品的上架,没有超过24个小时。

从家具到快销,不是喊一句口号就干起来的。2019年,丽维家作为家居产业互联网平台推出“惠享家”SaaS化工具以来,第一批平台合作方里,除了床垫沙发,竟然还出现了家政、餐饮,这让我们自己也有些诧异。后来我们想明白了,传统行业对互联网工具一直有着迫切的需求,同时,“惠享家”极高的可扩展性和平台属性是我们接得住这些需求的基础,到今天,连医美、宠物、到家服务都在快速对接惠享家,多年互联网沉淀,不知不觉让我们炼成了钢筋铁骨。这就是为什么我们能够迅速从“健康大家居”迭代到了“美好生活”的原因。

在高频带低频的模式里,以海量产品触达流量只是第一步,接下来能否转化为用户(达成交易)、活跃用户(多次成交)、留存用户(主动关注)、核心用户(核心产品成交)、推荐用户(裂变),则需要精细化运营。

以高频策略拓展海量B端,全面向行业铺设“惠享家”SaaS化工具,持续筑高顶层供应链优势壁垒,这将是丽维家大家居产业互联网平台2020年不畏变革的新起点。









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